“社区们可能有点拧巴，一直被内容的反商业属性撕扯”，元璟资本副总裁陈默默称，一开始加外链是想试探商业化的可能性，但转化效果也没有特别好，后又选择封外链。

　　内测达人带货分佣

　　小红书此前被外界诟病的是，用户在平台上被种草，却不在平台上成交，即使后期上线了直播电商，成效并不显著。但几乎就在下架淘宝外链的同一时期，小红书再一次推进一把自己的电商事业。

　　一位运营小红书多年的商家Alex告诉开菠萝财经，目前小红书在内测一个名为“好品味官选拔赛”的活动，邀请了各垂类赛道的头部达人参与。此次下架淘宝外链，或许正是因为已经找到了这一替代方案。对此，开菠萝财经向小红书求证，对方未予回应。

　　“好品味官选拔赛”活动宣传

　　受访者供图

　　该活动的大致形式是，博主使用新推出的主题功能，在种草笔记里添加“我的小清单”，在笔记中提及小清单口令，并带小清单话题。博主可以从小红书福利社提供的选品池里选产品放置清单，也可以自行在小红书上架商品。用户购买后，达人会得到10%-20%不等的佣金。“相当于用笔记的形式做直播带货或团购，且这些账号内测期间都不会被限流。”Alex称。

　　小红书官方给出的示意图

　　受访者供图

　　在Alex看来，平台只需要把这个项目搭建好，教会达人玩法，达人自然而然会去找到熟悉的品牌方，让其选择高转化率、口碑不错的产品在小红书上架，再进行带货。“因为小红书直播的效果有限，此举能看出小红书还是想在自有平台做转化，继续培养用户在平台上直接拔草消费的习惯。”

　　内容社区运转的原动力是创作者，创作者相当于发电的“干电池”，社区负责对内容进行更好的分发，同时掌控社区的内容方向和环境氛围。高临咨询专家称，创作者商业化方面，知乎在做、B站在做、小红书也在做，各家争夺的创作者资源其实有重叠，而小红书的上述动作，实际上也是在帮助创作者进行商业化。

　　据开菠萝财经了解，小红书创作者中UGC比例占到70%以上。换言之，带货产生的佣金收入，对于个人创作者的商业化变现而言是增量。

　　但难度可想而知，品牌、创作者、用户三方都要培养。Alex表示，不少品牌此前的优惠福利或者商运营的重心都在天猫，会不会分出资源来支持小红书是个问题;达人如果卖便宜货体现不出平台价值，需要找到更好的品牌;用户在小红书上完成购买的习惯，更需要培养。

　　“不知道现在种下这棵树，什么时候才能乘凉。”Alex称，就他的体验来看，在内测该项目的10多天里，带货效果一般，且在技术上有不稳定之处。

　　电商闭环难造，“被迫”重仓广告

　　不可否认的是，在小红书的种草价值逐渐显现的过程中，品牌和商家平台上做投放的主动性越来越强。

　　甘飞举例，用户在李佳琦直播间看到一款产品，一小部分人可能会直接为李佳琦人设买单，但更多人第一时间是去其他平台看价格、看评价，小红书就是一个非常重要的入口。用户希望在小红书上看到真实的分享，如果在上面搜不到这一品牌的种草帖，可能会因为同品类品牌的种草帖而被截胡，这就是小红书的种草价值。

　　正是看到了这一趋势，2019年后，小红书开始大力发展广告业务。2020年小红书平台的广告投入占比大幅上升，成为品牌的营销新阵地。一位接近小红书的业内人士告诉开菠萝财经，小红书不是强社交关系链，不能像抖音、快手这类社交产品一样大力做直播电商，因此小红书目前的业务发展重心还是偏向广告。

　　但在此之前，很多KOL会选择私下交易。“之前小红书因此错失了大量应该收的广告费，现在索性摊开来讲，解决办法就是平台一边加大惩罚力度，一边加快规范化和平台化运营。”陈默默称。

　　为了加速流量变现、发展广告业务，小红书做了两件事。一是从7月26日开始严厉打击软广类笔记，二是在今年上线蒲公英营销平台，规定所有商业笔记必须报备，同时平台双向抽佣20%，创作者和商家各10%。

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